程倩

【摘 要】与商业广告不同,公益广告更关注的是社会效益,向社会群众倡导正确的价值观,培养公民人文精神,继而使整个社会的文明程度都得到提升。本文先围绕公益广告中人文关怀的表现进行简要的分析,然后围绕公益广告的发展对策进行简要的探析。

【关键词】人文关怀   公益广告   发展

所谓公益广告,其实就是为公众所服务的公告。因此,与普通广告相比,无论是内容上,还是形式上,它都有着截然不同的意义。而在公益广告中,较为常见的便是人文关怀,通过为广大观众呈现一种人文关怀,以期在社会中营造一种和谐的社会环境。下文主要围绕如何做好公益广告的传播进行分析,以便在全社会更好地传递人文关怀。

在公益广告中,人文关怀的具体表现

1.弘扬真善美。在公益广告中,惩恶扬善是最为常见的主题,通过对社会上一些丑恶现象的批评,或者是通过对人性中的恶进行揭露,以便给人带来警醒。通过宣扬生活中的真善美,以便让人能够感受到温暖。在公益广告中,“眼睛就是照相机”便反映了这一主题。在一些广告中,首先通过声音的叠加,将生活中一些不文明现象突显出来,紧接着该广告又用柔美的声音将生活中一些温暖的场景展现出来。

比如,在一则“让爱传递下去”的公益广告中,主人公用心灵独白的方式来展现自己的故事,自己支起了一个报摊,一开始不是非常顺利,但是后来许多人特意过来买报,自己内心非常感谢这些好心人。后来在报摊前,主人公立起了一个小牌子——免费打气。这则广告就塑造了一位心怀感恩的残疾人形象,与一般的公益广告相比,这则广告不仅展现了社会对残疾人的关爱,更将残疾人用自己的方式来回报社会展现出来,这就使得这则公益广告的主题得到了升华,将人性美更好地展现到人们的眼前。

2.传递温暖。在生活中,较为常见的就是亲情、爱情以及友情等,而在公益广告中,表现亲情的广告最多。例如,在“妈妈在哪里,快乐就在哪里”这则公益广告中,就用语言的对比来描述一幅让人感动的画面。这则广告主要是用排比的语言来再现孩子在成长过程中母亲所付出的辛劳,再加上一些温馨的音乐以及特殊音效,将母爱的无私以及伟大很好地展现出来。

与电视公益广告相比,广播公益广告存在着一定的局限性,由于其缺乏画面,所以只能通过语言的表达或者音乐等来传情达意。在“回家”这则公益广告中,就通过不同的身份、不同的年龄等的变化来突出春节团圆的主题。通過不同的表现形式来传达“想家是一种幸福”的主题,将春节前人们渴望亲情呵护、盼望团圆的心态表现出来。

3.呵护生命。在广播公益广告中,对生命的关注是一个永恒的主题。生命的范围较广,可以是人的生命,也可以是动物的生命,还可以是大自然的生命等。在“珍爱生命,远离自杀”这则公益广告中,一开始是两个孩子的声音:“等长大了,我一定要当医生,这样就可以给那些和我一样的人治病,我每天都必须要打针、吃药,妈妈跟我说只要我不放弃,我的病就一定会好起来的。”紧接着就是一个男中音说道:“每年都有大量的儿童因为患有各种类型的先天性疾病,使得他们在生命的边缘挣扎生存,但是他们却始终没有放弃。与此同时,全球每年都有大量的人通过自杀的方式来结束自己宝贵的生命,而且这个数字仍然在攀升。当你们想放弃自己宝贵生命的时候,不妨想想这些对生命充满渴望的声音。”最后将本则公益广告的主题“珍爱生命,远离自杀”表达出来,从而引起人们对自杀问题的广泛关注。

4.保护环境。在广播公益广告中,环境保护类的广告也占据着较大的比例。近些年来,宣传主题较为常见的有环境污染、尾气排放等。在“水脏了,我们拿什么来洗”这则公益广告中,就将生活中的一些常见现象描述了出来:“在生活中,我们离不开水,如果碗筷不干净,我们可以用水来洗;衣服不干净了,我们也是用水来洗,车子脏了,我们还是用水来洗。但是如果水脏了,我们用什么来洗?”通过这个发问的方式来引发人们的思考,提醒人们珍惜水资源,保护水资源。

人文关怀的主要特点

1.题材体现了以小见大的特点。在许多公益广告中,都会呈现出人文关怀,其主要是通过个人的缩影的描述,继而将整个社会的状态展现到公众面前。在这些广告中,主要通过对一些具有代表性人物的关注,通过对他们故事的描述,来让观众感同身受。例如,上文中所讲述的“让爱传递下去”的这则广告中,其实就是通过对残疾人的关注,通过描述残疾人的故事,来呼吁人们多关注残疾人,并通过残疾人用另一种方式来回报社会的做法,将残疾人感恩社会的形象展现出来。在这则广告中,题材的选择就充分地体现出以小见大的特点,从一个很小的事情上反映了社会群众对残疾人的关爱,反映了残疾人对社会的感恩与回报。

2.表现手法上以情动人。情感是人类发展的永恒话题,是联系人际关系的基础,在许多公益广告中,都是以情感为诉求的,通过动人的细节、感人的语言来突出广告中的人文关怀的艺术性。例如,在一则“回家”公益广告中,讲述了一位患有老年痴呆的父亲,虽然他忘记了自己、忘记了家、忘记了自己的孩子,但是却从没有忘记爱你。这则公益广告一经播出,引起了社会的强烈共鸣。从这则广告中我们可以看出,通过情感诉求的方式能够传递思想,能够引发人们的思考。

在公益广告中,如何更好地突显出人文关怀

1.运用大众化的视角。众所周知,公益广告的对象不是针对某一个人,而是针对全社会。因此,在广告的表达上就需要进行注意,要从大众化的角度出发,对人们所熟悉的故事进行诠释。在表达故事时,要运用一些通俗易懂的语言来进行讲述,从而体现出社会群众的人文关怀。例如,在“感受爱,在身边”这则广告中,讲述了以下几个故事:某女职员虽然努力上进,但是时常在公司受到委屈,而只要受到了委屈,她就会向自己的男朋友寻求安慰;在商场上与自己共享胜利的“战友”等。这些场景大家甚至都亲身经历过,所以都是非常平凡的故事。但是,这些故事中都充满着爱。这则公益广告其实就是向人们诠释一个道理:那就是爱其实很简单,它就在我们的身边,我们需要懂得珍惜,这样大家都能够非常的幸福。因此,在公益广告的设计中,设计人员需要通过简洁明了的方式,以大众化的视角为依据,向社会传递人文关怀。

2.重视公益广告的创新。随着时代的进步与发展,公益广告也有了较大的发展,改变了以往说教式的模式,逐渐变成劝解的模式,改变了以往直白粗糙的画面,转变成了简洁大方的场景。因此,在公益广告的设计中,必须要不断地创新,这样才能够取得更好的效果。如果停滞不前,那么公益广告则很难满足受众的审美需求。

3.加强双向互动传播。在生活中,公益广告不仅仅在道德学习、劝解警示等方面发挥着重要的作用,还具有双向互动传播的作用。换句话说,就是让受众也参与到广告之中,使受众产生认同感。如,在一则公益广告中,画面主要展现了一位失去双臂的女子为自己准备早餐的过程,通过开冰箱、敲打鸡蛋以及使用微波炉等画面,将女子倔强自立的生活状态表现了出来,在画面中,没有苦苦哀求的可怜模样,也没有别人帮忙的场景,有的只是自立自强,而这更能够触动人们,更能够让人们对她的生活态度充满敬佩。总之,受众不仅仅是广告的直接对象,他们还是广告的活动主题,他们的关注意识越强,就更能促进公益广告对社会的引导作用。

4.树立一个正确的人文关怀理念。在公益广告中,都会突显人文关怀,而这一方面是为了提高人们的道德情操,另一方面也是为了让人们树立一个正确的人文关怀理念。虽然我国的社会经济取得了较大的发展,但是对公益广告缺乏系统的管理,所以广告的质量很难得到有效的控制,如果一味地接受,那么所起到的负面影响极其巨大。因此,在公益广告的制作过程中,不仅要重视自身的制作质量,还需要让社会大众树立一个正确的人文关怀理念。

结语

在公益广告中,以人文关怀为主题的广告更是其中的重要课题。要想将公益广告中的人文关怀更好地传达给受众,在制作过程中需要采用大众化视角;要重视公益广告的创新;并树立一个正确的人文关怀理念。这样一来,才能够推动公益广告理念的进一步发展。

【参考文献】

[1]贾恩方.做好广播公益广告传递人文关怀[J].新闻传播,2012,05:188-189;[2]张弛.论社会变迁与中国电视公益广告的发展(1978-2012)[D].湖南师范大学,2014;[3]刘美超.中国电视公益广告主题现象研究—电视公益广告主题的30年变迁(1986-2016)[D].吉林大学,2017.

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