本文以中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司为例,研究营销对企业的生存和发展的重要性,找出中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略所存在的不足之处,并结合不同科学领域的知识及分析方法找出量化的及相对实用的营销策略。

  第1章 绪论

  1.1研究背景

  随着知识经济时代的到来,保险市场竞争空前激烈,企业若想在激烈的社会竞争中立于不败之地,就必须重视营销人才的培养和保留。营销对于企业的生存和发展起着至关重要的作用。今天的企业绝大多数都已经简化成一种商品,人们的购买行为也没有太大的不同。营销通过教育使目标观众或者听众赏识该商品,服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力,公司提供给客户的这些东西不仅要高于、优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于、优于他们所可以得到的一切选择。因此一个企业要想做好、做强,就必须要有一个优秀的营销团队。因此结合不同科学领域的知识及分析方法找出量化的及其相对实用的营销方法是必要的。

  1.2研究意义

  目前人类社会已经迈入知识经济社会,在市场经济的激烈竞争中,市场营销对于企业的生存和发展中突显出重要作用。企业要想生存和发展就必须得把自己的产品销售出去,这样企业才能实现资金的顺利转化,企业才能获得利润。所以营销对企业来说是十分重要的,尤其是在买方市场的情况下,市场上的产品多样化。面对买方市场,少数企业变压力为动力,改革体制、革新技术、创新产品,在激烈的市场竞争中获得主动权,但是更多的企业仍然没有转变观念,走老路,不能适应市场经济的需要,因而出现“好不过3年,活不过5年”的不正常现象,究其原因是多方面的,市场营销是其主要原因。

  第2章 营销策略相关理论概述

  2.1营销策略概念

  市场营销策略是企业以顾客需求为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务,从而实现企业目标的过程。

  2.2营销策略目的

  营销策略的目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地;市场的变化有很大的不确定性,而营销注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

  2.3营销作用及意义

  营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定哪里有市场,市场规模如何,有哪些细分市场,消费者的偏好和购买习惯如何:营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门,让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价,分销和促销计划,让消费者了解企业的产品,方便产品到地方销售。在产品售出后,还要考虑提供必要的服务,让消费者满意。所以说,营销不是企业经营活动的某一方面,它始于产品生产之前,并一直延续到产品售出以后,贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为:“营销是引导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会则认为,“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需求来安排生产。”日本企业界人士认为,“在满足消费者利益的基础上,研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。

  2.4 4P营销理论

  4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔?博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,杰罗姆?麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:

  2.4.1产品策略。主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等,给产品赋予特色,让其在消费者心目中留下深刻的印象。

  2.4.2价格策略。主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等,企业根据这些情况来给产品进行定价。

  2.4.3渠道策略。是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种,比如直销、间接渠道(分销、经销、代理等),企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

  2.4.4促销策略。主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

  第3章 中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略存在问题

  3.1公司概况

  中国人民财产保险股份有限公司(PICCP&C,简称”中国人保”,下同)是经国务院同意、中国保监会批准,于2003年7月由中国人民保险集团公司发起设立的、亚洲最大的财产保险公司,注册资本122.5598亿元。其前身是1949年10月20日经中国人民银行报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。世界500强企业。   中国人保财险是中国人民保险集团公司(PICC)旗下标志性主业,在国内外同业市场享有卓著声誉。2003年11月6日,公司在香港联交所成功挂牌上市,成为中国内地大型国有金融企业海外上市”第一股”。

  凭借综合实力,中国人保财险相继成为北京2008年奥运会、2010年上海世博会保险合作伙伴,为北京奥运会、上海世博会提供全面的保险保障服务。

  3.2中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司SWOT分析

  3.2.1优势

  3.2.1.1有形资源优势。兴国县有着其得天独厚的地理位置。属红色革命老区,来此创业的比较多,而且经过多年的销售经历和努力已形成比较成熟的销售模式。交通方便与保险险种相对不断完善。而且不断的克服外在的客观因素,所以兴国支公司发展前景比较好。

  3.2.1.2无形资源优势。中国人民财产保险股份有限公司注重品牌营销,且有亚洲第一大财险公司之称。

  3.2.1.3组织优势。已形成规模化经营,并且是国企单位,比较能让消费者觉得比较可靠。

  3.2.2劣势

  3.2.2.1营销局限性。兴国支公司营销范围主要还是在当地,没有向周边地区渗透。要想有较好的效果,就必须加大宣传力度,因此耗费较大。

  3.2.2.2同行业的竞争压力。兴国县保险公司很多,消费者有更多的选择。还有些较小规模的保险公司花费高成本搞促销,造成较大的市场竞争压力。

  3.2.2.3八项规定的束缚。中国人民财产保险股份有限是个国企单位,受八项规定的束缚,不能像其它保险公司一样做过多的促销活动。

  3.2.3潜在机会

  3.2.3.1市场需求潜力。随着人们生活的日益富裕,对保险不在排斥,并且逐渐接受,通过完美与成熟的经营管理与营销。市场需求强劲,有利于快速扩张。加上中国人民财产保险股份有限公司的品牌营销理念就更能占据市场需求。

  3.2.3.2市场开发。保险行业普遍在农村没有投入过多的宣传力度,导致农村里的人对保险的不了解,因此农村具有丰富的消费人群尚未开发。

  3.2.4挑战与威胁

  3.2.4.1内部威胁。经营管理手段需要不断完善。营销员的成长需要时间,所以管理成本较高。

  3.2.4.2外部威胁。来自竞争对手的压力,因为在兴国县保险公司有很多,所以就必须承担营销活动的高成本。

  3.2.4.3挑战。由于历年来对农村保险宣传力度不够,造成农村人对保险的排斥,因此开发农村市场难度较大。

  3.3中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略现状分析

  中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司拥有一大批营销精英和经营管理专家。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司主要的竞争对手是一些规模比较大的保险公司如:中国平安、太平洋、大地等等。其竞争对手也有着先进的营销理念和专业的经营化管理,在兴国地区知名度较高。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司要想在保险市场上取得一定的优势,就必须付出更大的努力,研究消费者的需求和心理,进行差异化经营,同时也要有差异化的营销策略。

  3.3.1中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司产品策略

  车险是中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的核心产品。通过产品来满足消费者的需求。消费者的潜在需求是变化无常的,而产品销售者无法清晰的洞察到客户的潜在需求。中国人民财产保险股份有限公司的营销部对消费者的需求还不够了解,抓不住消费者的心理。

  3.3.2中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司价格策略

  中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在定价策略上,采用的是需求导向的定价策略。一方面,根据消费者对产品的认知价值来确定产品的定价;另一方面,考虑到市场上类似的产品价格水平较高,公司以低于其它品牌产品的价格较投入到市场当中去,以此获得较高的市场占有率。

  中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在价格调整策略上,以主动求变、速度为先、灵活变动的价格方式来吸引和维护消费者。这样中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的价格和竞争者的价格都可能会处于劣势。

  3.3.3中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司渠道策略

  中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在市场的运作中,采用尽量直面消费者的方式。一是利用网络营销,来吸引消费者的关注。二是利用车行、银行网点,让更多的消费者关注。三是利用消费者的口碑效应,通过增加新的消费者和维护老顾客的方式维持销售渠道。

  3.3.4中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司促销策略

  中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的促销策略包括特价优惠和折扣优惠等形式。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的营销人员将部分产品在一定的时间内,以低于正常价格发布到网上和挂在银行网点内展示。由于产品的价格较低,所以赢得了更多的消费者青睐。

  中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司资金有限,没有采用广告轰炸、人海推销等比较高的方式进行投放。在投入广告时,采用目标消费群体接触率高、投入资金相对较小的方式,而不是盲目地选择广告媒体,来增加广告成本。

  3.4中国人民财产保险股份有限公司营销策略存在问题

  3.4.1中国人民财产保险股份有限公司产品问题

  3.4.1.1忽视产品内容宣传。从客户那里的反馈情况了解到,中国人民财产保险股份有限公司的理赔服务优于别的保险公司的理赔服务,在价格上也不低于其他保险公司。通过访谈购买了公司产品的客户,客户都认为该保险公司的理赔服务优于其他保险公司。因此公司在乎理赔服务的同时就忽视了对产品内容的宣传。

  3.4.1.1.1中国人民财产保险股份有限公司在宣传产品的时候,并没有太多的注重于对产品内容的宣传,就跟其他保险公司一样,并没有体现出该公司的不同之处。   3.4.1.1.2保险公司的产品基本上都是类似的,许多客户并不了解保险产品里的内容,导致客户不了解该产品。

  3.4.1.2产品竞争力不足。保险公司的产品基本上都是类似的,价格相差也小。因此缺乏产品的核心竞争力,从而失去产品的市场竞争力。

  3.4.1.3忽视品牌效应。还有一个比较重要的原因是忽视品牌效应。虽说现在有中国人民财产保险股份有限公司这个品牌,但这个品牌管理很不完善。有些客户还不知道这个公司,从而导致客户的流失。

  3.4.2中国人民财产保险股份有限公司价格问题

  3.4.2.1成本问题。有许多险种开展比较困难,成本高。如果说政府可以提供一些政策或者财政上的支持的话,就更加有利了。毕竟没有政府的支持,成本高,利润少,还不如直接放弃这个险种。

  3.4.2.2没有做好价格分析。中国人民财产保险股份有限公司没有通过数据观察近几年的价格是否上涨,上涨的幅度有多大,哪些险种的购买率又在哪一范围波动。忽略了国家经济增长率、政策等外界因素跟保险险种价格的相关性。

  3.4.3中国人民财产保险股份有限公司渠道问题

  兴国现有的保险销售渠道是以车行和银行网点为主,整体的效率不高。许多银行网点都不注重业绩,他们具有四点不足:一是市场开发能力不足;二是促销能力不足;三是管理能力不足;四是自我提高能力不足等等。

  3.4.3.1销售渠道单一。目前该公司的销售渠道只有车行和银行网点。所以中国人民财产保险股份有限公司并没有开拓网络营销渠道,而是单一的靠车行和银行网点。

  3.4.3.2缺乏市场开发能力。该公司在许多农村仍旧没有宣传,农村具有丰富的消费人群尚未开发。

  3.4.4中国人民财产保险股份有限公司的促销问题

  3.4.4.1宣传力度不够。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司并没有注重对保险险种的宣传,宣传手段也过于单一。

  3.4.4.2没有选择有效的媒体宣传。在每个主攻城市没有选择最有效的宣传媒介。只在大型城市大肆做广告宣传,没有把资金集中。

  3.4.4.3缺乏营销专业人才,营销促销效果差。人才在营销工作中至关重要。目前整个营销队伍中间,系统的学习过保险产品营销知识或者具有营销学科学历的人才不多,多数人员所学专业与营销无关。保险的推介促销活动的重点还是放在产品成交率上,缺乏对保险内容的营销推广。

  第4章 中国人民财产保险股份有限公司营销策略的改进对策

  4.1优化产品策略

  当前由于中国财产险界对保险产品的知识产权保护不够,致使保险产品抄袭现象普遍,产品同质化严重,保险公司普遍存在着研发意愿不强,研发投入不高研发能力较弱的现象,保险产品的同质化已曰益无法满足消费者的需求,保险产品兹待创新。根据保监会《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》(保监会令2010年第3号,以下简称《管理办法》)以及《关于实施《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》有关问题的通知》(保监发(2010)43号)的文件规定:保险公司由其总公司向中国保监会申报保险条款和保险费率审批或者备案,因此各家公司产品研发的权限在其总公司。中国人民财产保险股份有限公司无权进行产品研发,但中国人民财产保险股份有限公司仍可以辅助总公司做好产品创新的各项工作,从而满足客户的多样化、差异化、个性化需求。

  4.1.1创新思路:采取拾遗补缺的产品创新思路。当前保险市场产品同质化严重而竞争激烈,尤其是主流市场,大部分保险公司将发展重心放在了主流市场,投入了大部分的人力物力进行竞争,导致市场竞争更为激烈,承保效益变得较为薄弱,但却忽视或不屑中小市场的发展,尤其是大型保险公司,利用其优势地位,占据着主流市场的竞争主动权,甚至垄断某些主流市场。作为中小公司的中国人民财产保险股份有限公司如要取得市场的发展和突破,就必须采取拾遗补缺的产品创新思路,避开主流市场的竞争锋芒,在其他保险公司不感兴趣的中小市场进行产品开发,取得先入优势,培育中小市场客户群体。由于先入优势取得的专业性、非主流消费者较弱的竟价能力,以及市场竞争的不充分,将促使采取拾遗补缺策略研发出的产品具有较好的盈利能力

  4.1.2创新方向:新兴保险市场的中小险种方面。新兴保险市场一方面由于刚刚起步,保费规模较小,竞争相对较弱,但保险潜在需求较大,市场发展潜力可期,可以培育出新的业务增长点和忠诚的客户群体,二是新兴市场容易取得政府的政策支持和财政支持,公司在产品开发以及营销方面将更加容易和可行;三是在新兴保险市场方面,各家保险公司基本处于同一起跑线上,不存在垄断现象,只要认真细分市场和客户需求,加大产品研发投入,加大产品营销,就能取得竞争优势和业务突破。农业保险和责任保险作为国家重点支持和大力提倡发展的新兴保险市场,国家给予了很多的政策支持,中国人民财产保险股份有限公司应抓住这一历史机遇,积极研发对应的产品,已取得市场发展的先机

  4.2价格策略

  价格策略是营销组合策略中最重要也是应用最为广泛的策略,通常情况下与其他营销策略一起使用,是企业最主要的竞争手段之一,合理恰当的运用价格策略必将提高企业的营销能力和市场占有能力。

  4.2.1定价目标与方法

  保险费率是保险价格的反映指标,保险公司根据其经营成本、承保标的类的损失概率和损失幅度,以大数法则和概率理论为依据进行精算测算而得。保险费率厘定的正确程度与合理程度,直接决定着保险公司的经营状况。保险产品进行定价时一方面要考虑该产品的市场供求关系,另一方面要考虑到保险标的的风险情况,要保证客户的损失能够得到充足的赔付,同时也要考虑到保险公司经营的基本成本、营销目标和合理的利润空间兴国财产保险市场是一个竞争较为充分的市场,产品同质化严重,因此中国人民财产保险股份有限公司在进行产品定价时要围绕公司设定的营销目标,对保险标的的风险进行概率测算的基础上,广泛搜集竞争对手资料并进行比较权衡,确定适当的价格进行竞争。   4.2.2价格策略的选择

  4.2.2.1低价格策略。保险公司通过降低原有价格的方式参与市场竞争,取得市场竞争优势,扩大市场占有率。根据兴国保险市场险种的经营情况,一至三类行业的企业财产保险、家庭自用车、企事业机关单位用车保险以及家财险等效益较好,利润空间较大,中国人民财产保险股份有限公司可对效益类险种实行低价格营销策略,适当降低承保费率,提高销售收入,从而提升盈利能力。执行低价格竞争策略时价格的降低要适度,否则会影响公司的偿付能力,损害保险公司的信誉,最终在竞争中失败。

  4.2.2.2高价格策略。保险公司通过提高原有价格的方式参与市场竞争。这是因为某些保险标的风险较大,保险公司不愿经营,或者投保人逆选择投保高风险业务。保险公司通过高价格策略一方面可以规避此类业务,另一方面可以借此提高保费的充足率,保持自身经营的稳定性。根据兴国市场经营情况,四至六类行业的企业财产保险、营运性货车、出租车保险等业务效益较差,中国人民财产保险股份有限公司可对此类业务实行高价格策略,提高保险价格,从而规避此类业务,即使客户仍然投保,中国人民财产保险股份有限公司仍然可以通过高价格策略提高保费的充足率,从而保证该类业务的盈利能力。

  4.2.2.3优惠价格策略。保险公司根据营销的需要,在现有价格基础上给予客户一定程度的折扣和让价优惠,从而提高市场占有率。中国人民财产保险股份有限公司一方面应对长期投保的优质客户给予续保优惠,以激励客户进行续保,保持客户的忠诚度,另一方面给予团体客户一定的让价优惠,以激起客户更大的购买欲望。在续保过程中应对那些没有发生赔款、效益较好的业务给予一定的无赔款优惠,刺激客户加强安全工作。中国人民财产保险股份有限公司通过优惠价格策略,可以有效的稳固住现有客户群体,激起客户购买欲望,降低标的风险,提高市场占有率。

  4.2.2.4价格组合策略。保险公司通过不同险种的组合给予价格优惠的策略,借此激起客户的购买欲望。例如客户在购买车损险的同时购买第三者责任保险、在购买家财险的同时购买人身意外伤害保险、在购买人身意外伤害保险的同时购买交通工具意外伤害保险时,保险公司给予一定的价格优惠,使客户享受到一定的实惠,保险公司也可借此扩大销售收入,提高市场份额。

  4.3渠道策略

  营销渠道就是将商品或者服务从生产者到消费者转移的具体路径,保险营销渠道就是将保险产品从保险公司向被保险人或投保人销售的具体通道。在市场主体不断增多、竞争日益激烈的市场格局下的保险主体,要想具备较高的业务发展能力和竞争能力,就必须建立分布合理、覆盖广泛、功能齐全的多元化营销网络和营销渠道,并保持销售过程的顺畅和便利。通常情况下保险公司的营销渠道两种:直销渠道和中介销售渠道。

  4.3.1直销渠道策略

  4.3.1.1建立网络销售系统,培养特定客户群体。在经济全球化和全球信息化迅速发展的今天,电子商务保持着快速发展的姿态。根据中国信息部的统计,中国网民自2008年已超越美国位居全球首位,这预示着“网络”将成为未来销售市场的主流,也将成为最大的销售平台。保险作为一种服务产品,网络销售业务是将来业务发展方向之一,因此中国人民财产保险股份有限公司应积极建立网络销售系统,一方面以消费者为导向,推出个性化产品,另一方面可与客户进行适时沟通、信息说明、品牌推广、市场调研,培养特定客户群体。

  4.3.1.2改善人员分布结构,招募扩充直销人员。直销人员是保险公司发展的基础和基石,对稳定公司业务发展和经营起到关键作用,随着保险主体的不断增多,优秀的直销人员已成为各家保险公司争取的对象。销售力量薄弱,且人员分布结构极为不合理,尤其是主城区销售人员更为匮乏,因此中国人民财产保险股份有限公司应结合市场实际情况,改善提高员工福利待遇,塑造团结和谐工作氛围,招募和引进优秀销售人才,保留和激励销售人员工作积极性,从而改善公司整体销售能力。

  4.3.1.3积极争取电话销售,提早介入电话销售市场。电话销售是最近几年兴起的一种新兴销售方式,以其价低方便取胜,随着时间的推移,逐步成为分散型销售者最喜欢的投保方式之一,尤其是对车险业务而言,越来越多的家庭采取电话投保的方式参加车辆保险,电话投保已成了保险市场消费的潮流,电话销售的业务发展速度较快,业务总量也逐年扩大,是保险公司业务发展的趋势和方向。兴国财产保险市场现共有七家保险公司取得电话销售车险业务的资质,因此中国人民财产保险股份有限公司应与总公司主动沟通,提早争取电话销售资质,提早介入电话销售市场,提早在潜在消费群体中建立印象,为后期电话营销的发展奠定基础,也为后期业务的发展提供驱动力。

  4.4促销策略

  促销策略是营销策略中的基本策略,指生产商通过广告、人员推销、促销、公共关系和网络传播与网上营销等促销方式,向客户传递有关信息,激发客户的购买欲望,从而达到扩大产品销售的目的。保险产品最为一种生活的非必需品,在市场竞争环境下,要想激起客户的购买欲望,除采取价格策略、渠道策略、产品策略外,还必须采取适当的促销粗略,以引起客户的注意和兴趣,扩大市场份额。目前中国人民财产保险股份有限公司应采取的促销策略主要包括广告、人员推销、促销、公共关系以及网络传播与网上营销等方式。

  4.4.1广告宣传时要明确目标市场,并根据推销产品以及客户群体制定相应的广告内容。

  4.4.2要选择适合的广告地点和广告形式。如在人流密集的公共场所适合选择广告牌、电视播放等广告形式,而在直接面对客户的营业网点等地点应选择发放宣传材料等方式。

  4.4.3可采取多种媒体相结合的方式进行广告宣传,以加大宣传力度,提高宣传效果,选择媒体时应考虑或测算广告的投入产出比;

  4.4.4广告中可通过保险公司实际案例向社会群体宣传公司“负责任、守信誉”的社会想象以及“主动、迅速、及时、合理”的服务理念,以提高公司知名度,提升客户群体的信赖感。   结论

  兴国的财产保险市场还处于业务发展的初级阶段,公司之间的竞争非常激烈,竞争正由单纯依靠费用和费率的低层次竞争方式向服务和创新方向转变,市场营销的理念正在被逐步引入,中国人民财产保险股份有限公司作为一家进入兴国财险市场二十多年的公司,在前期发展过程中遇到了一定的挫折,因此中国人民财产保险股份有限公司应吸取前期发展过程中的经验教训,结合兴国保险市场的实际情况探索和制定科学的营销策略,以促进公司业务的健康持续稳定发展。

  本文结合兴国财险市场发展情况以及中国人民财产保险股份有限公司的实际情况,运用市场营销相关理论,提出中国人民财产保险股份有限公司的营销策略,供该公司参考使用,预计对该公司提升营销能力、扩大市场份额、打造优质品牌具有一定的帮助作用。

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