中图分类号:F276.1 文献标志码:A 文章编号:1009-055X(2016)01-0106-05

  大数据时代以技术为基础,对人们生活全方面、立体化地进行记录,并通过数据处理与分析,逐渐实现了社会生活的数据化,从而带来了社会的转型、消费者的分聚[1]以及媒介的融合。对于企业品牌传播来说,基于对海量数据的价值挖掘而产生的各类应用对消费者洞察、品牌传播路径与方法选择、传播效果评估等均产生了重要影响,传统的分析工具与方法已经无法满足企业品牌传播的新需求。此时,如何构建基于大数据的新型品牌传播体系成了众多企业关注的问题。

  一、大数据应用在品牌管理领域的兴起

  2011年6月,管理咨询公司麦肯锡发布了《大数据:创新、竞争和生产力的下一个前沿》的研究报告,指出:大数据是指大小超出常规数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集,未来十年将会是大数据引领的科技时代。[2]随后美国、英国、日本等国家开始大力推广大数据战略。在各国政府的推动下,起源于计算机领域的大数据迅速渗透到了人们社会生活的各领域,众多学者亦在各自领域里对大数据及其产生的影响、价值等进行了相关研究。

  大数据具有数据规模大、数据种类多、数据输入与处理速度快、数据价值密度低的特性[3],在数据思维和处理方式上具有基于全体数据而非随机样本、数据允许一定的混杂性而非完全精确、数据结果得出基于相关关系而非传统的因果关系[4]27三大特点。

  随着大数据的价值被深层挖掘,企业的品牌管理也受到了重大影响。在品牌营销方面,大数据从消费者、媒体、营销策略、效果评估四个层面解构和重构了营销体系(黄升民,2012),其基于数字化映射现实的能力所产生的巨大营销价值,可以帮助企业建立立足未来的核心竞争力(贾利君,2013)。在品牌塑造方面,大数据技术对品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌关系等方面均具有较为显著的影响(郭锐,2015),企业可以通过大数据评估原有的品牌产品甚至是创造新的品牌(Maryanne M. Gobble,2013),从而最大程度地帮助企业塑造和提升品牌(姚宝权,2014)。在品牌传播方面,消费者的购买行为、网络社交行为、网络浏览、观看等行为在大数据时代下都会被挖掘,(Pradeep Chintagunta,2013), “以消费者为中心”的精准广告成为现实(倪宁,2014)。

  大数据对品牌管理的各个领域均产生了影响,尤其是在品牌传播的受众分析、定位、传播渠道、传播形式及效果评估等方面产生了重要的影响,以实效、精准为特征的品牌传播环境逐渐形成。

  二、大数据对企业品牌传播的挑战

  将大数据应用到品牌传播中,企业首先要对各种渠道内的多类型数据进行整合,然后利用数据挖掘技术建立起数学模型,最后基于数学模型分析结果指导品牌传播活动。在这样的决策流程下,大数据对企业品牌传播活动产生了巨大冲击。

  (一)大数据影响企业品牌传播分析方法转向

  随着智能设备的日益普及,加上不断衍生的新技术支持,社会化媒体迅速崛起,各类传播渠道日益增多,消费者出现了分众化、媒体消费主动性、个性化和交互性等特征,传播者和接受者之间的界限越来越模糊,消费者碎片化的生活状态也越来越显著。传统的品牌传播分析方法大多为抽样调查法,这种工作方式在当今存在三个方面的问题:一是调查对象来源于随机抽样样本,样本调查范围小,而加大调查范围却会带来高昂的调研成本;二是调查技术无法适应碎片化时代媒介细分的测量需求;三是从调研开始到调研资料输入、统计、分析再到结果呈现耗时久远,得出的结果亦为事后分析。

  大数据基于全体数据而非随机样本、基于相关关系而非因果关系、允许混杂而非完全精确所带来的思维变革提供了弥补以上传统方法缺陷的思路,进而促使品牌传播分析方法进行转向。大数据技术可以实时帮助企业实现品牌的精准传播、个性传播,品牌传播全流程中的因素几乎均可以实现定量化的跟踪与测量,如从消费者情绪到消费行为再到消费者反馈可以通过全方位的跟踪实现数据化的处理。

  (二)企业的数据存储与处理能力需要提升

  大数据时代产生的数据已经从TB级达到了PB级别,日志、图片、视频等多种类型的结构化与非结构化数据巨量涌现且分散在不同的渠道内。企业品牌传播不仅面临着如何拥有庞大的数据信息的问题,而且面临着如何对数据进行快速的智能化处理以获取价值的难题。

  这不仅要求企业要使用专门的数据库技术和专用的数据存储设备,而且更要求它们拥有专门的数据分析方法和使用体系。然而就目前来讲,互联网催生的海量信息已经超越了企业传统的数据管理技术和架构的承载能力。对众多企业来说,提升对数据尤其是非结构化数据的采集、存储、分析与处理能力,构建新型的数据管理模式已经成了品牌传播中亟需解决的问题。

  (三)企业品牌传播人员的知识结构亟待完善

  品牌传播中运用大数据的每个环节都需要依靠专业人员来完成,对海量数据的分析不能局限在对一般数据规律和模型的把握水平上,还要掌握用数据思考与管理的能力。比如在数据收集的过程中,数据源混杂、并发数高,此时如何设定品牌相关数据的采集量、采集面和采集速度,就极大地影响了品牌传播决策的制定。然而一些品牌传播人员对大数据的运行原理和方法理解得不充分限制了企业对大数据的应用,降低了大数据带来的潜在价值。据一项有关大数据应用与趋势的专项调查显示:缺乏专业的大数据人才已经成为企业面临的最大挑战。[5]就高校品牌传播相关专业的教育来讲,较少有学校将数据处理等相关的计算机知识引入教学中来,因此目前的高校毕业生亦无法有效满足新型的品牌传播所需。   品牌传播从业人员知识结构的缺陷导致了大数据时代下的品牌传播陷入了困境之中:人人都知道大数据的重要性,但却不懂得如何利用大数据为企业品牌传播服务。

  三、大数据对企业品牌传播的价值

  大数据时代下企业的品牌传播虽然面临着诸多严峻考验,但企业应积极探索利用大数据技术提升品牌价值。

  (一)大数据帮助企业形成更加科学的品牌传播流程

  品牌构建的基础在于产品。没有一个好的产品而奢谈品牌是无法长久的。企业依托大数据可以实时掌握消费者的真实想法和消费行为,更容易创造出深受消费者喜爱的产品。

  企业依托大数据可以实现对消费者全面、即时的数据采集与分析。目标消费者设置不再是“群体化划分”[6]148形式 ,而是通过对消费者在网络搜索、购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的行为数据分析后构建起的全方位消费者视图,准确识别消费者的消费意愿,以细化的个体计算构建清晰的目标消费群体。除此之外,企业亦可通过获取消费者的产品偏好、对品牌产品的评价数据以及在供应链的各个环节跟踪、收集产品的使用信息,对品牌产品设计、产品定价、运营效率和服务等进行改善和创新,实现品牌产品生命周期的管理,甚至推出为消费者量身定制的新产品,实现C2B(用户决定生产)的商业模式。

  基于此,拥有数据处理或使用能力的企业开始主动变革品牌传播流程,品牌传播的起点不再是产品,而成了消费者(图1),即企业在精准的消费者洞察的之后生产产品,并为产品设立品牌及定位,进而采用各种渠道、方法和技术的组合对品牌进行精准的传播,最后利用实时的品牌传播效果监测(包括企业品牌与竞争品牌传播效果监测),不断调整现有流程上的各个环节以达至最优效果。

  目前来讲,采用新型品牌传播流程的企业大多聚集在拥有海量数据的企业内,如各种线上平台型公司。它们因为拥有大量用户产生的海量数据,所以无需向第三方购买数据即可方便地实现对用户的行为与态度做出分析。如美国Netflix网络自制剧《纸牌屋》便是通过对其用户在视频网站上的收藏、推荐、回放、暂停等行为产生的全面数据引导制作而成的,从而成为美国及40多个国家最热门的在线剧集;国内著名电商京东商城也是通过对消费者的数据挖掘推出了“JDPhone计划”,该计划是基于对一亿以上的京东注册用户,销售3000多万部智能手机及手机厂商所积累的大数据进行分析,从而定制出了具有最佳用户体验的手机产品。

  (二)大数据技术帮助企业达成更加精准、高效的品牌传播效果

  精准、高效的品牌传播意味着需要实现目标消费者定位的准确性、广告传播的个性化、关联化。大数据之前,“精准营销”并不能得到完美的执行,因为技术没有跟上理念的发展,从而导致“精准营销”更多地只是一个理论上的概念。大数据时代,在企业品牌传播的整个流程中,决策可以基于大数据分析结果做出,从而有效地提升了品牌传播的效果,使精准传播逐渐变成了现实。

  随着购买习惯的转变,消费者与品牌之间的关系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系,品牌宣传式的传播已转为品牌互动式的传播。大数据技术可以支持企业准确找到与消费者互动的入口和方式,提升受众对品牌的认可度和忠诚度。比如企业可以通过对消费者的网络行为进行实时监控,掌握消费者的心理和行为特征,预测其未来的需求和行动,然后通过消费者所接触的媒介平台和其使用的粘性、频率、习惯等推送不同形式的品牌广告或者关联性广告,让广告在合适的时间、合适的地点以合适的方式呈现给消费者,从而达到提升广告传播效果的目的。

  目前大数据应用于品牌传播中最典型的成果之一就是RTB(即实时竞价,Real Time Bidding)广告交易模式,它帮助企业主在海量的消费者中准确寻找到目标消费者,并对其开展精准的品牌传播,实现了从传统的购买广告位置的交易方式转变为购买目标消费者的交易方式。一旦消费者进入网页,媒体端就会向广告平台发送消费者访问讯号,随后广告平台就发送带有消费者信息的Cookies给广告主服务平台,广告主服务平台根据各广告主在平台上设置的投放价格、投放区域和投放对象等信息进行竞价,从而决定不同的广告在消费者阅读网页上展现的位置、内容和频次等,整个竞价过程在100毫秒左右即可完成。

  目前,通过综合多种大数据管理平台的数据,消费者、品牌传播过程、市场环境等均可以在同一个页面上被可视化,企业一方面可以方便地获取品牌传播的各项指标,比如知名度、美誉度、忠诚度、各媒介的贡献度等;另一方面大数据还可以有效帮助企业应对环境变化,比如通过对天气、节日、国家大事、社会热门话题等数据的采集,适时推出相应的品牌传播策略,提高品牌传播效果。

  四、大数据时代下的企业品牌传播体系构建对策

  如何有效地将大数据应用到企业品牌传播中去?需要企业从思维、管理、人员等方面进行转变、创新和提升,构建可以指导企业的大数据的品牌传播体系。

  (一)转变思维,构建大数据时代的品牌传播理念和行为

  思维转变是大数据时代下企业进行品牌传播的基础,只有构建了符合大数据时代的品牌传播思维,才能更好地利用大数据创造价值。

  首先,企业品牌传播要从以产品为中心转变为以消费者为中心。社会化媒体催生的信息生产与传播模式打破了品牌主强势掌握话语权的格局,受众拥有了对信息的选择权和发布权,不再处于品牌信息受控状态。企业将大数据融入这一思维转变中去,可以更好地挖掘和满足消费者的需求和潜在需求,以平等的、具有服务精神的品牌传播者形象去把控与消费者的品牌互动。

  其次,企业品牌传播要实现从经验驱动决策到数据驱动决策的转变,这是决策主体从精英阶层转向社会公众的过程。具体到品牌传播中,利用大数据技术把看上去随意、偶然的消费者行为数字化、公式化以及模型化,可以为决策者提供坚实的技术基础和可行性。这种 “事前预测”可以使品牌传播朝更安全、更规律的方向发展,以降低战略与决策定位不准、投资回报少等风险。   第三,企业品牌传播管理要从部门管理转为全局管理。品牌传播决策数据可能来自线上、线下数据的结合,而这些数据分散在不同的部门管理领域或媒介空间里,因此打破企业内外部界限,甚至依据数据流进行企业管理模式的变革成为企业品牌传播者需要拥有的思维。

  (二)制定大数据战略,科学管理品牌传播数据资产

  为有效推动大数据时代下的品牌传播创新策略,企业需要制定有效而完整的大数据收集、整理和分析的战略规划。这一规划必须明确定义如何利用大数据为企业运营、产品开发、品牌传播等方面创造价值。

  首先,大数据数量巨大,使得企业在数据存储和挖掘上存在一定的困难,大数据更新速度快、周期短,也需要企业能稳定保存、科学管理和利用数据,避免因虚假信息或突发信息的遗漏等而导致的传播错误和盲点。为此企业应结合自身特点和品牌定位明确所需的数据类型、数据模型、数据结构等,并根据需求配备必要的硬件设备和软件系统,解决战略基础问题。其次,根据所需的数据类型选择是建设企业内部的数据中心系统平台还是与第三方的数据运营公司合作,或者两者兼需解决战略模式问题。企业可以利用自建平台(网站、微博、微信、网络店铺等)收集数据,也可以购买数据,如淘宝电商就购买淘宝平台获取的数据中与自身运营相关的部分,用于店铺推广等。但无论采取何种方式获取数据,都应该对多方数据进行系统分类并作详细目录,同时努力提高数据分析处理工具和模型的效率和稳定性,以便于全面、清晰地分析消费者的心理和行为特征。第三,明确数据运用的渠道、方式以及企业各部门领域的应用价值,解决战略核心问题。第四,根据大数据发展趋势制定相应的目标与规划,解决战略前景问题。

  (三)创新企业品牌传播管理机制,奠定坚实的组织支撑

  大数据下的企业品牌传播依托于组织结构和管理机制才能真正实现。大数据技术带来的不仅仅是效率与精准,更需要企业能在品牌生产流程与品牌组织管理流程上发生变革,以保障品牌传播根本性创新的实现。

  企业需要在一定程度上重构管理模式,一方面构建将海量数据转化为数据资产的能力,使数据管理能力成为企业核心竞争力;另一方面提升使用数据分析驱动内部管理与业务运营的能力,将应用有效数据的习惯融入运营体系中,实现向数据驱动管理的转型。

  企业可以设立首席数据官,以高屋建瓴的整合资源,打破组织界限,构建跨部门的大数据运营团队,从而更好地对大数据进行管理与应用。首席数据官不仅要熟悉企业的业务流程,还应是数据专家,熟练掌握大数据分析工具,善于运用大数据于企业运营管理实践中。运营团队成员可以来自企业各部门、各岗位,可以是虚拟的,也可以设立专职人员。

  此外,企业亦应把大数据分析的理念植入到企业文化中,将枯燥抽象的数据分析与品牌传播效果提升的关系展示给企业员工,明确定义企业的运作将基于大数据达成目标,从而形成数据驱动决策的文化氛围。

  (四)营建学习型氛围,不断提升企业品牌传播人员的知识水平和决策能力

  数据是客观存在的事物,从数据中能挖掘出什么样的信息不仅依赖于企业的硬件与软件设备,更考验了企业品牌传播从业人员的洞察力、分析力和决策力。如品牌传播讲究的精准性与大数据处理方法的全局模糊性产生了矛盾,那么企业如何在全局模糊中把握精准?大数据连续性的处理特点使品牌传播从以往对消费者行为的“记录”变成了“预测”,那么企业应该如何应变和决策?

  同样的数据,不同的人看到的是不同的价值。作为品牌传播人员一定要与时俱进、不断学习,努力掌握基本的大数据相关知识,才能快速提升数据决策能力,从而更为敏锐地对数据价值做出判断。

  五、结语

  大数据为企业品牌传播的调整和创新提供了技术依据,在带给企业品牌传播巨大价值的同时,自身也存在诸多问题,如数据虚假问题、数据管理安全问题、技术不成熟导致无法匹配精准传播的问题、用户数据买卖行为引起消费者反感的问题等。但瑕不掩瑜,在今天这个时代,企业只有大力推广大数据战略,以消费者为中心构建起符合时代要求的企业品牌传播体系,才能将海量的数据资源转化为企业的品牌价值,才能在市场竞争中获得新的成长空间。

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